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随着潮流玩具市场规模不断扩大，玩偶的衍生品类“娃衣”正逐渐成为“养娃”的标配。社交平台上，年轻的消费者们纷纷晒出“拉布布”等潮流玩具的个性穿搭：从基础款到高端定制，从现代潮流到传统非遗，产品花样不断翻新。
为玩偶设计制作“娃衣”正成为消费与出口领域共同的热点。一些传统服装企业加速布局这一新兴领域，“娃衣”生产企业也迎来大量海外订单。小“娃衣”如何激活消费大市场？
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非遗面料、量身定制服务
“娃衣”赛道迎来新风口
搭配衣服、接头发、镶牙钻、做美甲、穿小皮鞋……以拉布布为代表的一批潮玩带动了周边产品的火热。“娃衣”赛道也随之迎来新风口。
在浙江海宁市一家纺织生产车间，记者见到了正在生产中的“娃衣”面料，主要以宋锦、罗等国风面料为主，这些面料经过一道道工序，被打造成拉布布家族的精美服饰。
该公司总经理胡鸣一表示，这些“娃衣”用的是国家级非遗服装面料，主要把传统的服装、面料跟潮流结合，让更多年轻人了解传统文化，让传统文化更好地走向海外。
据了解，目前钩织一件“娃衣”，根据复杂程度不同，耗时从20分钟到3个小时不等。在价格方面，“娃衣”根据款式的不同，售价可从十几元到近百元不等。
“娃衣”设计师瞿敏娜坦言，随着年轻消费者个性化需求越来越强，“娃衣”的设计正不断更新，有的店铺甚至从“周更”变成了“日更”。“越来越多的人喜欢新中式，我们把大人的衣服转换成LABUBU家族的衣服，给它设计了旗袍、云肩。做出来以后受到好多人的喜欢，大家都来拍照。”
在浙江桐乡濮院古镇，一家毛线手工店铺负责人表示，当前购买“娃衣”的消费者主要是亲子家庭和年轻人群。暑假期间，店铺“娃衣”的销量比去年同期增长了近50%。
江苏连云港某“娃衣”店店长刘晓敏也表示，这段时间“娃衣”卖得特别好。“现在是暑假，每天销售50套左右的‘娃衣’，是平时销售量的两三倍。如果说娃娃有特殊尺寸要求，我们也可以提供量身定制服务。”
某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%，今年5月销量出现暴涨，单月销售额突破千万元。中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，潮玩的兴起带动一系列周边产品火爆，反映出我国新兴消费市场活力充足。
李勇坚表示，现在的消费已经变成情绪消费和悦己消费了，它给消费者的二次创作留下了很多的空间。“像给娃娃做医美，做衣服，这些周边市场的增长很快，二次创作之后，它就变成一个独一无二的东西。”
02
“娃衣”迎大量海外订单
全球市场掀起中国“娃衣”风潮
“娃衣”市场的火热吸引不少传统服装企业积极布局。
在浙江桐乡，一家开了20多年的老牌服装公司最近开始进攻新赛道——针织文创。货架上的毛线娃娃有的穿着巴掌大的针织毛衣，有的套着针织蓬蓬裙，格外惹眼。五颜六色的毛线在00后设计师手中，变成了一个个精美的小物件。
公司文创部经理沈悦表示，通过创意针织品的开发，把品牌塑造得更加有趣、年轻化。“我们自己开发手混线的线材，通过设计师的配色，到成品的制作，这种产品不会烂大街。”
作为一家外贸出口企业，沈悦表示，许多国外老客户也对国内当下火热的“娃衣”十分感兴趣，公司接下来将开展一批海外订单的生产。“预测到年底，全年玩偶这个品类至少能做到8000件到10000件。”
在世界超市义乌，近期“娃衣”生产企业迎来大量海外订单，南美、北美、日韩等地的订单量成倍增长，企业也加紧了生产。浙江义乌国际商贸城经营户杨金花称，“娃衣”近几个月销量增长较快，在东南亚、日韩增长了三倍以上，工人扩招多了一倍。
事实上，从早些年的芭比娃娃，到如今爆火的毛绒拉布布，为玩偶购置“专属衣服”并不是新鲜事。
李勇坚认为，不同于芭比、迪士尼玩偶等带有故事性的玩具形象，拉布布这类潮玩更体现出情绪价值，给人们留下更多的创作空间。这波热潮促使传统服装产业关注消费新赛道，提升设计软实力和制造硬实力，在全球市场掀起一股中国“娃衣”风潮。
“原来的消费浪潮都是在海外消费了一波，然后影响到中国，这一波完全不一样。不管是潮玩还是‘娃衣’，中国和全球是同步的，甚至中国领先于全球。别看娃娃、‘娃衣’是一个很小的东西，要做那么多的花样，那么多的特色出来，对于设计能力、供应链能力、制造能力要求很高。为什么中国占了绝大部分市场？因为我们不管是在整个供应链、设计能力、还是制造能力方面都已经在全球有非常强的竞争力。”
数据显示，全球潮玩市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%，预计2025年将达到520亿美元。随着全球潮玩产业蓬勃发展，“娃衣”出口还将迎来更多发展机遇。
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