始祖鸟总能给品牌们“上一课”

　　来源：ConCall

　　作为一个“天降紫微星”般的存在，始祖鸟在中国市场的蹿红，让它成为几乎跨行业、跨品类的所有品牌和企业的研究对象，CEO和市场公关总监们渴望能掌握它的顶流养成术的秘密。然而，在他们搞懂what to do之前，始祖鸟先以身入局让大家知道了what not to do。

　　9月19日，户外品牌始祖鸟以“向上致美”为名，携手艺术家蔡国强，在西藏江孜热龙地区、海拔约5500米的喜马拉雅山脉上，实施了大型烟火艺术项目《升龙》。

　　从品牌官方账号发布的视频（现已被删除）能够看到，当天下午，三幕烟花沿山脊依次燃放，勾勒出“巨龙升空”的意象，寄寓“生生不息”精神。

　　就视觉效果来说，绚丽烟花与壮丽山川确实创造了极大的视觉冲击力，在形式上也看似符合品牌探索高山自然的理念。

　　《升龙》艺术项目现场

　　但在该项目发布之后，始祖鸟不仅没有收到预期的传播营销效果，反而引发了广泛争议，甚至被“骂”上了昨天微博热搜榜的第一名。

　　小红书平台上的舆情同样沸腾。网友和户外爱好者们的道理和情绪点明确且集中：该项目选址在生态系统本就脆弱的喜马拉雅山脉，难免会对当地的空气、土壤、植被等造成污染，是一次在实际结果上伤害了高山的行为。更有网友指出，始祖鸟在品牌叙事时常强调的可持续、尊重自然、探索自然理念，经过这一次欠缺考虑的项目的消解，这些意义已经荡然无存。这不仅是砸自己招牌的莽撞操作，更是对自己出身、传承和理念的背叛。

　　始祖鸟品牌官方很快发布了声明，称此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级(最低风险等级)，噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。

　　此外为了应对生态敏感性，该项目还公布了一套“预防—监测—恢复”的保护方案：燃放前，将牧民牲畜转移至安全范围，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物远离燃放区；燃放后，团队立即清理残留物，并对草甸和农田进行翻土与植被修复，声称确保“不留生态隐患”。

　　然而这样的回应并未得到公众的认可，也没有消除大家的疑虑，更引出了更多拥有专业知识和经验或头部意见领袖的犀利追问。

　　首先，《中国新闻周刊》昨天援引首都师范大学、植物学博士顾垒的评论指出，“这是一种极具侵入性的行为”，他认为烟花燃放过程中所产生的噪声、粉尘、外包装、地面埋设的引燃线路等废弃物，尤其是表演中使用了大量彩色粉。大型废弃物或许可以带走，但粉尘、颜料几乎不可能被移走。

　　其次，顾垒也表示哪怕主办方表示烟花彩色粉是生物可降解材料，但是青藏高原生态环境十分特殊、脆弱，相比于平原地区，青藏高原上低温少雨的环境会降低生物活性，从而降低分解速度。

　　从这点可以看出，品牌用“国际奥委会”的数据来证明燃放烟花对高原生态无害，已经有偷换概念的嫌疑。即便燃放材料达标、可降解，但燃放过程中所产生的所有细微影响都会对当地生态造成影响，而且这种影响还可能在脆弱性面前被成倍放大。

　　最后，声明中“会对草甸和农田进行翻土与植被修复”这一表述，也引发了网友的质疑。因为高山草甸表层仅有约10厘米的富含有机质土壤，一旦草毡层被破坏，底土裸露，将大幅增加水土流失风险，自然恢复周期可能长达数十年。所谓的翻土修复，不仅未必有效，还可能对草甸造成永久性伤害。

　　更受争议的是动物保护措施，所谓“盐砖引导鼠兔”的方法被批评为“荒诞可笑”。盐砖无气味，分散投放难以保证鼠兔主动离开，更无从顾及捕食这些小型动物的猛禽与食肉兽类。一旦被迫扰动，当地生态链可能面临连锁反应。

　　据西藏自治区林业和草原局的公开资料显示，西藏拥有1072种陆生野生脊椎动物，其中一级保护动物65种、二级保护动物152种。面对如此丰富而脆弱的生命多样性，公众的追问显得格外尖锐。

　　有网友评论到在喜马拉雅这样的自然圣地燃放烟花，“这是对神山和大自然深深的冒犯”。作为倡导“亲近自然”的户外品牌，始祖鸟的核心用户群体指责其“背叛环保初心”，社交媒体平台上还出现了“抵制始祖鸟”的呼声。

　　公众在“声讨”始祖鸟的同时，也要求它与蔡国强公开环评报告、政府审批文件及燃放前后第三方监测数据，来回应大家提出的质疑以消除疑虑。

　　目前，当地政府部门已经做出解释。日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人在接受新京报记者采访时表示，此次活动在生态环境局备案过，手续也合规，由于烟花使用的是环保材料，因此不需要进行环境评估，乡、村、县三级政府同意即可。政府此前开过多次会议，研究选址，评估调查周围有哪些野生动物等，最终的选址不属于生态保护区，周围无人居住。目前来看，当地生态暂未受到破坏，后续也会持续观察。

　　知名媒体人洪晃在微博也发表了对该事件的评论：“小红书上这位网友质问了这种活动对青藏高原环境的破坏，我特别支持。这种破坏自然的行为，还漫不经心地说‘可降解’，塑料一万年也能降解。”

　　yehyehyeh创新社创始人叶晓薇也在其朋友圈发文表示：“不知道这样”惊天动地”的活动有没有做过严谨的生态评估。”

　　随着舆论发酵，始祖鸟已悄悄将社交媒体上所有关于该项目的宣发内容都进行了删除。

　　无论是从项目选址还是对舆论的应对来看，始祖鸟这一次都做错了。

　　然而事实上，这并非始祖鸟首次前往高原山地地区举办活动。此前品牌曾以高山文化为主题，先后分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举办大型活动，只是不同于此次的烟花艺术秀，此前始祖鸟选择的是更符合其调性的户外时装秀和山地课堂等形式，还曾邀请声音艺术家朱哲琴在雪山下演绎作品《问山》，并联合文淇、罗静、龙红紫娓三位女性，推出《她山之路》纪录片。

　　始祖鸟《她山之路》纪录片

　　该片镜头聚焦茶马古道，而且始祖鸟还向中国妇女发展基金会进行捐赠，用于在云南开设傣族织锦传承课程，以手工艺赋能当地女性，在传承保护少数民族传统手工艺的同时，为更多女性提供自我发展的空间。

　　此外，始祖鸟在2022年开启的与以藏族文化为主题的 “松赞酒店”联名系列，其不仅在当地举办了时装秀，还通过目的地酒店门店让大众看到了品牌产品与户外使用场景的高度契合，并在无形中强化了外界对始祖鸟强调人与自然和谐共处的品牌文化的认知，而且这一延续至今的系列也对当地藏族文化起到了非常积极的推广作用。

　　始祖鸟与松赞酒店推出的合作系列

　　从此前的市场反馈来看，始祖鸟过去几次高原之旅都算是在中国市场本地化营销的典型成功案例，它在中国市场也因此成功树立起了一个会制造话题“搞事情”的品牌形象。

　　在《升龙》艺术项目中，始祖鸟的本意是突出自身与当代艺术的连接，以试图进一步强化自己的户外运动领域中的“奢侈品牌”定位，而有了当代艺术的背书，其定位和定价也就有了合理性，并且其形象也能从一个纯粹的商业品牌转变成“文化赞助人”或是“创意推动者”。

　　但显然始祖鸟这一次只看到了问题的一面，而且是自己想看的那一面。一路走来在中国市场一直顺风顺水顺时运，让它养成了思维限制和路径依赖，让过于强大的自信消解了谦逊和审慎。

　　1989年由Dave Lane和Jeremy Guard创立于加拿大的始祖鸟，自诞生之初起就定位高端。在欧美市场中，其产品的优秀性能和持续创新的面料技术使得它受到许多户外运动爱好者的追捧，直至今日，始祖鸟在欧美消费者心中的认知仍是以专业户外属性为主导，在他们心中，始祖鸟是技术领先、耐用可靠的户外装备品牌。

　　这种认知也与国内市场的情况形成了鲜明区别。

　　虽然始祖鸟早在亚玛芬集团被安踏财团收购之前就已经进入中国市场，但多年来都是不温不火的状态，甚至一度被认为是中年人的专属。直到安踏领导的财团在2018年完成了对亚玛芬体育的控股收购，始祖鸟在国内市场的发展才发生了质的变化。

　　伴着户外运动热潮的兴起，有了外部资本介入的始祖鸟开始加快营销步伐，扩大产品矩阵和零售布局，多间旗舰店在国内多个主要城市相继落成，随后的商业故事大家也都相当熟悉——始祖鸟成为亚玛芬体育收入的顶梁柱，其使用场景也不再限于户外运动，并扩展至更广泛的城市通勤和轻户外场景中，对于许多消费者来说，始祖鸟不仅是身份象征也是社交货币，更是公认的“中产三宝”之一。

　　从专业户外文化认同到精英文化符号营造，始祖鸟在国内市场对这种营销打法的调整，实际上已经让它逐渐远离了其原有的核心受众，就如这次争议项目所暴露出来它那种精英式的“傲慢态度”，这也是许多户外爱好者对始祖鸟感到失望的最主要原因。

　　当大家看到始祖鸟带着一群既不是品牌核心用户、也不是真正意义上的户外爱好者的媒体、KOL等人，穿着始祖鸟衣服前往高原观看这场“炸山”行为艺术的时候，他们率先感受到的不会是品牌对高山的敬仰，而是品牌对他们的背叛和不尊重。

　　消费者没有权利决定品牌的定价和定位，但可以用口头表态、用钱包投票。从今年第一和第二季度的亚玛芬财报来看，始祖鸟所在的技术服饰（Technical Apparel）板块已出现放缓迹象，增速明显不如去年同期。在支撑起始祖鸟“起飞”的中国市场，消费者也趋于冷静理性，加上更多竞争品牌的入局，始祖鸟的增长势头已开始放慢。

　　因此，如果始祖鸟不以此次事件作为切口，反思自身离消费者越来越远的行为，那么此次事件将可能成为它被市场抛弃的转折点。

　　但有一点也需要指出，举办这么一场大规模的活动，品牌和艺术家肯定都经过了细致规划，环境生态问题不可能没有被考虑到，所以对当地生态造成严重破坏的可能性也理应被压到了最低。

　　但从在高原放烟火这一行为本质而言，或许网友们激烈讨论的焦点除了品牌的“傲慢姿态”之外，还在于品牌或是个人是否可以为了商业营销、艺术创作的目的，以一种“人类中心化”的逻辑去侵入自然生态。

　　9月21日，始祖鸟品牌和艺术家蔡国强均发布了致歉声明。品牌在信中表示感谢公众的监督，并承认在项目执行过程中存在偏差，导致初衷与结果出现落差。未来将采取一系列整改措施，项目将纳入政府部门监管，由独立第三方机构进行环境评估与审查，推行更透明的公众沟通与问责机制，未来所有公益与文化相关项目，将更注重可持续发展与社区反馈。

　　蔡国强则表示，项目存在考虑不周之处，本人深表歉意。

　　同时，日喀则市委、市政府也发布通告，表示当地政府高度重视，并已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。