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宏胜系新一年的销售周期将从2025年11月开始，留给企业、经销商和市场反应的时间不多了
文|《财经》特约撰稿人 李莹 记者 杨立赟
编辑|杨立赟
娃哈哈的品牌使用和产品销售再起风波。
近日，一份名为《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》（下称《通知》）的文件在网上流传。根据该文件的信息，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司从2026年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗。”
该文件落款时间为2025年9月12日，由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司、浙江娃哈哈食品饮料营销有限公司等七家公司共同署名。它们均属于宏胜系企业。宏胜系由娃哈哈集团现任董事长、总经理宗馥莉掌控。
中国商标网信息显示，宏胜饮料集团有限公司于2025年5月陆续申请了45个“娃小宗”商标，覆盖第1至第45个商标国际类别。
对于更换品牌的原因，该文件称，在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。
北京中银律师事务所律师杜东林对《财经》表示，宏胜集团如果对娃哈哈品牌进行使用，应该获得娃哈哈集团的授权和许可。而娃哈哈集团存在国资和员工持股，对宗馥莉及宏胜系公司使用娃哈哈商标等商业行为，属于关联交易事项，应获得娃哈哈集团国资、员工股的股东决议通过。
《财经》询问全国不同省份的多名经销商，多数表示尚未接到更换品牌的通知。大部分人在听到“娃小宗”时都充满疑惑，仅有个别经销商通过新闻、社媒等渠道了解到这个消息。对于更换新品牌，有人表示可以试试水，也有人说不愿冒险去销售尚不被市场认可的新品牌；还有人认为，这是宏胜系放出的一个试探性消息，向娃哈哈的其他股东施压。
《财经》就此事询问娃哈哈集团方面，后者未作回应。截至发稿，娃哈哈集团的大股东——杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司未接听电话。
据了解，娃哈哈的销售年度是从当年11月1日开始，至次年10月31日。2026年的销售合同还没有开始签，也就是说，留给新一年度的销售工作还有一个半月时间。
经销商反应不一
《通知》提到，希望各级销售人员耐心倾听经销商的反馈和顾虑，并充分尊重经销商的最终决定，将合作意愿即时反馈到公司。
一位乌鲁木齐的娃哈哈经销商告诉《财经》，公司向她们下发文件通常是三个步骤，一是先在内部门户网站上发布，二是由业务经理下发至经销商负责人，三是再开会做进一步的明确。但目前他们并没有收到任何形式的通知，包括任何工厂端的促销信息。
现在，她正在按照常规节奏进行促销，尽量在天气转凉之前把冬季不易销售的水产品库存处理完。
她所在的商贸公司，娃哈哈产品的销售额占比达到80%。她听说了娃小宗的消息，基于多年来与娃哈哈的合作，她对这家公司还有很多信任：“包装改了，本质不改，我觉得可以接受。”
她提到，如果来年真的整体替换成娃小宗，前期销售可能会比较受影响，毕竟她的库存里还是原来的娃哈哈产品。不过她对公司后期的安排有信心，认为会逐渐恢复到一个正常的水平。
这名经销商解释道，每年都会有新的饮料、新的网红产品推出，只要质量可以让人信服，其实品牌名字叫什么都无所谓。“如果真的做出相关决定，（公司）肯定会有应对方案的，我们只需要配合就好了。”她说。
也有人表达出了对娃小宗这个新品牌的不信任。“新品牌我们肯定不做。”重庆的一名经销商告诉《财经》，娃哈哈在他们的业务中占比并不大。对于这样合作不深、对娃哈哈品牌依赖度不高的经销商来说，在不面临品牌商压力的情况下，他们并不愿冒险启用尚不被市场认可的新品牌。
江西的娃哈哈经销商陈前（化名）已经得知了消息。他从娃哈哈的销售经理处听说“娃小宗”品牌要替换“娃哈哈”的。销售经理告诉他，现在公司还在努力（争取娃哈哈的使用权）。按照流传的文件，距离替换时间还有一个半月。
陈前目前并不担心娃哈哈后续会被停用的问题，在他看来，这是一个试探性的消息，给娃哈哈其他的股东施加压力。“我感觉还会给宏胜做，因为现在没有人可以接娃哈哈这么大的盘子。”
如果未来真的要替换为“娃小宗”，陈前并未想好怎么应对。“这个说不清楚。如果价格便宜，就进一点货，好卖就卖，不好卖下次就不卖了。”
今年9月开始，陈前几乎没有娃哈哈的库存了。据他称，今年娃哈哈销售出现明显的下滑趋势，他的生意相较去年出现了15%的降幅。这几个月公司销售经理对他也没有很高的业绩要求，陈前自己也放弃了追求业绩目标。
两个月前，陈前曾向《财经》表示，即便因完不成业绩无法拿到三个点的返利，他也不想继续打款压货。在他看来，娃哈哈局势不定，再大批量压货风险太大。
娃小宗”品牌的产品。图源：娃哈哈集团官方公众号
宏胜系想用娃哈哈品牌，没那么容易
对于更换品牌的原因，《通知》提到，在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。
这意味着，有股东不同意宏胜系企业使用娃哈哈商标。
目前根据工商登记显示，娃哈哈集团的股权分为三部分：杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司持有46%股份；宗馥莉持有29.4%股份，杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持有24.6%股份。
实际上，职工持股会处于隐身状态。2018年在宗庆后的主持下，娃哈哈对员工进行了一次大规模的股权回购。2025年8月，娃哈哈集团方面首度书面回复《财经》称，2018年职工股被回购后，目前持股会成员只有宗馥莉一人。在宗庆后去世之后，部分退休及离职员工对2018年回购协议提出异议并对娃哈哈发起诉讼，由于这些诉讼的存在，娃哈哈的股权尚未完成工商变更登记。
宏胜饮料集团有限公司成立于2003年，是娃哈哈的代工厂。据娃哈哈老臣称，当年宗庆后把娃哈哈的生产工厂切了三分之一，单独成立了宏胜集团，交给宗馥莉管理。
根据宏胜集团官网介绍，该公司目前在中国共有16个生产基地，44家子公司，拥有104条国际一流的现代化饮料生产线，主营产品包括果蔬饮料、瓶装饮用纯净水、矿物质水、茶饮料、含乳饮料等，年生产能力达48000余万箱。
2024年8月宗馥莉全面接手娃哈哈集团，出任该公司董事长、总经理，其后合并或撤裁多个部门，员工逐步被要求转签劳动合同至宏胜集团。在销售资源整合上，12个省份经销商合同主体也逐步变更为宏胜系公司，东北、西北市场销售资源全面转移至宏胜体系。这些动作引发巨大争议。
宗馥莉于2025年8月接受《财经》专访时，谈及娃哈哈和宏胜的关系时称：“把宏胜和娃哈哈对立起来看，是一种误解。娃哈哈和宏胜，本身就是同一个产业生态里的两个重要支点。娃哈哈有着深厚的品牌积累和消费基础，而宏胜在全产业链和智能制造上的布局，是面向未来的。两者并不是此消彼长的关系，而是互为补充、互相赋能。”
“每一位管理者上任后，都会有自己对组织的理解和要求，我也不例外。”她说，“整个组织架构的调整并不是一时兴起，而是基于企业战略、市场环境和未来方向的综合考量。”
在2025年2月，宗馥莉实控的杭州娃哈哈食品有限公司曾申请将387件“娃哈哈”系列商标转移至公司名下，但最终被叫停。
《财经》查询国家知识产权局商标局发现，目前“娃哈哈”商标仍属于娃哈哈集团，此前的商标转移后来止步于“补正通知打印发送”环节。
企查查显示，目前娃哈哈集团名下有85个有效专利、887个注册商标。根据品牌评估机构GYBrand的2024中国最具价值品牌500强名单，娃哈哈品牌价值高达911.87亿元。世界品牌实验室的数据显示，2024年娃哈哈的品牌价值也达到896.09亿元。
处理品牌传承问题需要智慧
在“娃小宗”之前，宗馥莉曾在宏胜创立过自有品牌。2016年宏胜推出“KELLYONE”，“KELLY”是宗馥莉的英文名，该品牌定位也与宗馥莉的年轻化策略一致，聚焦一二线城市新生代人群。KELLYONE的产品线围绕健康饮品展开，包括0糖0脂肪0能量的苏打气泡水“生气啵啵”和“一茶”无糖纯茶系列，以及CHACHA果汁果味茶等。
在市场推广和营销策略上，与娃哈哈依赖传统经销商网络不同，KELLYONE初期更侧重线上渠道和线下特定终端，如便利店、潮流零售店。通过影视推广、KOL矩阵推广、音乐节合作、创意快闪店等更年轻化的方式进行品牌推广。KELLYONE还曾经邀请艺人王一博出任旗下“生气啵啵”全系列代言人，邀请演员陈坤代言一茶全系列。
尽管通过营销在特定圈层获得了一定知名度，但KELLYONE品牌始终被指未能成功打入大众市场。目前，KELLYONE的线上淘宝旗舰店、抖音店铺已经“停摆”，所有商品下架，客服页面无响应。
一名曾经在娃哈哈工作了20年的老员工对《财经》称，KELLYONE销路不好，大量的饮料无从处置，后来变成职工福利发了下来。宗馥莉创立的品牌至今未能在市场上站住脚，这也是她难以取得许多娃哈哈高管和员工信任的原因之一。
继承人想要另立门户并不罕见。在20多年前，中国另一家饮料头部企业的品牌传承，值得今天的娃哈哈及其股东借鉴和思考。
运动饮料品牌健力宝由李经纬于1984年创立，并迅速成长为“中国魔水”，成为民族品牌的代表之一。2002年，健力宝集团由国有企业转制为股份制公司，由张海掌舵。
其后几年中，健力宝几经转手，在2005年被中国台湾统一集团收购，其后进行了一系列改革。很多人怀念老版健力宝的味道和李经纬时代的辉煌，对统一版健力宝的评价褒贬不一。
2016年，品牌创始人李经纬的儿子李文杰创办了一家名为“广东健力宝集团饮品有限公司”的企业，与“健力宝集团”仅两字之差，并推出了名为“轰茶君”“阳光果葩”等新饮品。他多次在媒体采访中强调自己的“健力宝之子”身份，宣称要“重振民族品牌”，获得舆论极大支持。这更像是一场情感和舆论的爆发，而非实际的商业竞争。
之后的几年时间内，李文杰的创业项目本身经营并不成功，产品市场反响平平，公司后来也陷入了停滞。到了2019年，李经纬家族选择与统一集团公开和解、互动正式。健力宝的传承风波持续了17年，才得以平息。
这样一场“情感归属权”与“法定所有权”的冲突，品牌传承的沉浮，娃哈哈也正在经历，需要各方的智慧、理性和法治。
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