逆风翻盘仅用一年，六神“打样”，上海家化要批量复制10个“亿元单品”

（来源：上观新闻）

上半年营收34.8亿元，同比增长4.8%，净利润同比增长11.7%，尤其今年二季度表现更为亮眼，营收同比大增25.4%，线上渠道增速更快达34.6%……前不久，上海家化发布2025年半年度业绩报告，业绩与经营质量双双提升，股价直接盘中涨停。

谁能想到，去年此时此刻，上海家化还处于困难期，营收、净利润双跌，不仅失去行业龙头股的位子，甚至还一度在四大国货美妆集团“垫底”。

短短一年时间内，在新的管理战略下，上海家化迅速打通品牌和渠道的“任督二脉”，积极拥抱线上渠道，盘活优势品牌，通过“亿元大单品”的头雁效应拉动销量增长，在日益激烈的行业竞争下，认清新消费时代的品牌坐标，找回“百年国货”的关键竞争力。

集中力量打造爆款

对上海家化来说，有舍有得，或许是破局的第一步。

众所周知，上海家化旗下品牌繁多，百年的品牌历史是优势，某种情况下也是负担。尤其是在大船掉头的当下，上海家化急需找到一支先遣队。为此，六神进入了上海家化董事长兼首席执行官林小海的视野。

上半年，六神推出了新款“驱蚊蛋”，凭借配方优化、时尚包装及香水级调香赢得市场青睐，不仅登顶天猫平台驱蚊水热销榜，销量也有望突破1亿元。

“六神驱蚊蛋既有六神花露水的传承，还以六神原液为基础做了大量的创新。事实证明，围绕场景需求和社交需求的重新设计，市场的反映是很积极的。”林小海花了近20分钟向记者解释了六神驱蚊蛋的设计细节，“有功能，有情绪价值，有社交属性，它不是花露水，而是一个全新的品类。”

受限于重量和材质，传统玻璃瓶装的六神花露更适用于家庭场景，不方便走出户外。但是户外场景是近年来比较火的消费场景，增速高、消费群体年轻化，且驱蚊需求也旺盛。为此，轻量化、年轻化是六神品牌重塑的思路之一。

“相较于常规195毫升的六神花露水，六神驱蚊蛋只有48毫升，但这绝不是偷工减料，尺寸我们都算过。”林小海表示，扁平蛋形包装的尺寸类似于一包手帕纸或者小粉饼，男生既能塞进口袋，女生也能放进小包内。在他看来，驱蚊蛋独特的外包装，就像一个“视觉锤”，改变了传统花露水不够时尚的刻板印象。

此外，驱蚊蛋在户外的驱蚊效果也更强。“现在升级使用20%的羟哌酯，这是主流驱蚊成分中最安全的成分，同时20%的添加量也是法定上限值。”林小海告诉记者，实验显示驱蚊蛋喷涂在手上，蚊子隔绝距离可达28厘米，驱蚊时长持续8.2小时。

记者从行业人士获悉，“集中力量打造爆款”是快消行业的常见策略，一个亿元级销量的单品，能够建立消费者对品牌信任壁垒，最终拉动整体产品矩阵的销售。比如，驱蚊蛋带动了六神花露水线上销售额实现两位数增长，同时，还拓宽了消费者对六神沐浴产品的认知，六神沐浴露有望成为下一个“亿元单品”。

线上渠道“向死而生”

直播带货是一把“双刃剑”，虽然能带动销量和曝光，但同时也面临费用高企的问题。

上海家化曾经也有过类似困惑，手握双妹、六神、美加净、佰草集等“金字招牌”，却长期未能在线上平台打开局面。经历过长期的战略动摇后，上海家化最终决定加大线上渠道的力量。

“消费者在哪里，我们就得去哪里，市场就是这样，用户每天几个小时都在看直播，我们不去就丢失了这部分消费者。”林小海坦言，线上渠道成本高昂，给上海家化的转型带来了很大的挑战，但是想生存就必须“向死而生”。

上海家化在上半年加强突破达播和自播的能力。以佰草集为例，头部主播刘媛媛佰草集“618”专场单场销售额突破3000万元，累计曝光超1.6亿人次。在自播能力建设上，多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型。例如，上半年玉泽抖音直播间销量同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升3%。

经过“618”大促的验证，上海家化主要品牌实现线上全渠道双位数增长，玉泽、六神、佰草集等多个品牌在电商平台细分榜单名列前茅。

国货并非只有“性价比”

不久前，欧莱雅和雅诗兰黛发布财报，在华销售情况均不太理想，其中欧莱雅集团财报坦言，中国本土美妆品牌的强势崛起给国际大牌带来了不小的竞争压力。

然而，这对上海家化来说，无疑是一个弯道超车的机会。“双妹、佰草集等知名度都很高，国内用户也都很认可，但是产品线老化严重，价格提不上来。”林小海认为，要直面国际竞争，要重新定义国货的品牌定位。

作为“中国唯一的百年高端国货”，双妹品牌历史可追溯至1898年，更是在1915年巴拿马世博会上一举斩获金奖，成为首个走向世界的中国化妆品品牌。“双妹是我们的‘长公主’，代表上海的香味、代表历史的沉淀。”林小海说，上海家化最好的原料和科研能力都会用在双妹上，要打造成有辨识度的天花板品牌。

不同于多数国货品牌走“性价比”路线，双妹聚焦高端护肤领域，比如双妹的明星产品玉容霜定价1080元，打破消费者对国货“平价”的固有印象，直面国际大牌竞争，走出了一条不同寻常的路。去年“双11”期间，双妹首次在李佳琦直播间“试水”，没想到刚上架就卖断货。

最近，双妹还在法国巴黎开出了美妆快闪店，聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，成为文化出海领域一次颇具创新意义的探索。

相较之下，更为亲民的佰草集也从原本“堆成分”的无序竞争中，重新拾起中医中草药养肤的根脉，逐步走出低谷。

基于传统“新七白方”打造的佰草集大白泥膜，在新团队的操盘下，拿到药监局的美白特证后，重新定义了使用场景。佰草集将大白泥膜从面部使用拓展至腿部、手臂等全身可用，还建议消费者“三明治用法”（先保湿、后敷泥、再敷膜）。

销量是最好的证明。佰草集大白泥今年销量已突破1亿元，成为年内第一个亿元级单品。此外，佰草集把“油”作为另一个战略突破口，最新推出了“修源五行仙草油”，还融入中式汝瓷的元素，延续东方养护的理念。

据悉，上海家化今年有机会诞生3个亿元单品，明年亿元单品或将突破10个。业内普遍认为，当10个亿元单品形成矩阵效应，企业将迎来“新增长”的关键拐点。

原标题：《逆风翻盘仅用一年，六神“打样”，上海家化要批量复制10个“亿元单品”》

栏目主编：李晔

来源：作者：解放日报 查睿