6000万花哪儿了？起底西贝“军师”华与华

专题：专题|罗永浩硬刚预制菜，西贝后厨曝光，创始人贾国龙道歉

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

　　文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾

　　一场关于预制菜的网络争议，让知名营销咨询公司华与华从幕后走到台前，成为罗永浩的“新靶子”。

　　9月14日晚，罗永浩在直播间公开炮轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，更直言“雇佣华与华的公司脑子有问题”。然而剧情迅速反转，今日，罗永浩透露华与华老板已道歉，风波暂告一段落。

　　据了解，华与华和西贝的合作始于2013年，此后10年合计获得咨询费6000多万元。在华与华创始人华杉实控的另一家公司读客文化上市申请文件中，《BUG》栏目查询到双方合作更具体的交易费用：2017年-2019年分别为480万元、360万元和420万元。

　　根据官网资料，华与华合作客户覆盖互联网、餐饮、茶饮、调味品等细分行业，除了西贝外，还包括海底捞、华莱士、蜜雪冰城、东鹏特饮、江小白、鸭鸭羽绒服等品牌。

　　虽然华与华有过不少成功案例，但也存在一些颇具争议甚至被认为是失败的营销策划。有业内人士表示，西贝近些年多次变更品牌定位，战略摇摆不定，华与华难辞其咎。此外，华与华还曾因广告文案违反《广告法》被市场监管部门罚款。

　　“接了西贝，就是华与华最大的运气”

　　罗永浩和西贝之间的预制菜之争自9月10日持续发酵。9月12日，华与华营销咨询有限公司董事长华杉连发多条微博，其中提到：“这不是危机公关，因为根本就没有危机，是贾国龙怒了要硬杠网络黑嘴。”华杉还称赞贾国龙“勇往直前，不苟且偷生”。

　　值得注意的是，贾国龙后来所称罗永浩是“网络黑嘴”，或许正受此影响。

　　其实，作为西贝的顾问公司的负责人，华杉不仅发布微博力挺贾国龙，同样在9月12日，他还发布了一条自己到西贝门店吃饭、参观后厨的视频。不过有网友评论称，“老罗站在消费者的角度，他站在消费者头上”。

　　华与华自此卷入舆论漩涡。9月14日晚，罗永浩在直播间对华与华进行猛烈抨击。他直言，“经此一役，哪家公司雇佣华与华，只能说明脑子有问题。”罗永浩还批评华与华在西贝已面临舆论讨论时仍怂恿对抗，是“纯扯淡”的行为。

　　对于罗永浩的指向性言论，《BUG》栏目拨打了华与华官方电话，工作人员称，“对于这件事应该不会有回应。”此外，《BUG》栏目也联系上一位华与华项目负责人，该人士表示，“看到消息，没什么可聊的，可以看看后续报道”，随后挂断了电话。

　　不过，罗永浩对华与华的炮轰事件今日也开始转向。罗永浩再度发文称：“华与华的老板已经跟我道了歉，这件事可以过去了，毕竟它只是一个跑题的插曲。”

　　据了解，西贝与华与华的合作始于2013年。在一次采访中，华杉曾讲述和西贝签约的故事。他称，贾国龙一见面就说：“我是定位理论的忠实信徒。如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。”华杉只回了三个字：“我不是。”随后贾国龙说：“你嘴上说不是，其实你是。”对此，华杉在采访中说，“贾总的逻辑太感人了，看在给我钱的份上我就不跟你争论了。”

　　与西贝合作后，华杉也频繁发文提及西贝。他曾表示，“华与华之前从来没有接触过餐饮业，因为做了西贝，就成了餐饮业最大的咨询公司。”他还称，“接了西贝莜面村，就是华与华这几年最大的运气！”

　　10年间，华与华帮助西贝打造了“超级符号”“I♥莜”，还为西贝广告语“闭着眼睛点，道道都好吃！”策划了一系列营销动作，这些都成了西贝后来重要的品牌资产。在2018年，华杉曾发文称，“西贝的口号是‘闭着眼睛点，道道都好吃’。最近看雷军经常讲小米产品可以‘闭着眼睛买’，理念都一样。”

　　“雪王”的幕后推手

　　2002年，华杉和华楠两兄弟创立了华与华。天眼查资料显示，华杉和华楠分别持有上海华与华营销咨询有限公司53%和47%股份。此外，华杉兄弟两人还在2006年创立了民营图书出版公司读客文化，公司2021年在创业板上市。

　　根据官网资料，华与华合作客户覆盖互联网、餐饮、茶饮、调味品等细分行业，包括西贝莜面村、海底捞、华莱士、蜜雪冰城、东鹏特饮、江小白、厨邦酱油、新东方、读客文化、得到APP、鸭鸭羽绒服、汉庭酒店、SKG未来健康、阿里巴巴天猫养车、奇安信、新潮传媒等品牌。

　　华与华在官网中还指出，其服务方式有且仅有一种，即为客户提供全年全案的营销咨询服务，从不提供单个项目的服务模式。此外，华与华不参与投标和比稿，也不设专门团队发展新客户，希望客户在充分了解华与华的前提下进行合作。

　　一位曾和华与华有过合作的营销行业人士透露，“蜜雪冰城魔性洗脑的神曲以及雪王的出圈，背后推手就是华与华。”《BUG》栏目注意到，在华与华官网中，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就被列入全案咨询代表案例之中。

　　该人士也透露，华与华的收费在业内算“非常高”。2023年，华杉曾发文透露，华与华为西贝服务了十年，拿了6000万的咨询费，并称“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。”对于6000万咨询费的说法，一位西贝内部人士回应属实。

　　在读客文化申请上市时的一份文件中，《BUG》栏目查询到，西贝和华与华在2017年—2019年的交易费用分别为480万元、360万元和420万元。该文件也刊载了得到与华与华的交易费用，2018年为440万元，2019年为40万元。

　　对于昂贵的收费，华杉曾在微博中表示，“和华与华只合作一年是吃亏的，合作时间越长，价值越大。因为战略是一个形成的过程、涌现的过程，而在这个过程中，华与华的价值会越来越大。”他还表示，“西贝第一个十年就这么过来了，第二个十年，我们才会使出真正的本事！”

　　不过，虽然华与华有过不少成功案例，但也存在一些颇具争议甚至被认为是失败的营销策划。比如华与华为早阳肉包设计的广告语“早阳肉包 只用后腿肉”，因实际产品配料中包含猪肥膘等其他成分，与广告宣称不符，违反了《广告法》的相关规定，因此被市场监管部门处罚。