深度 | HM为何把首家HOUSE OF HM开在中国？

（来源：LADYMAX）

最新战略试验不仅关乎H&M能否在本土加速增长，更将决定其在全球市场的分量

作者 | Drizzie

H&M以一抹醒目的红色，提醒市场它的华丽转身，也为大众时尚市场的下一个篇章点亮信号。

数月前，H&M上海淮海路旗舰店升级焕新、重新启幕的消息已经在业界引起了讨论。今日，这栋红色独立建筑作为全国首家品牌体验中心，以及国内最大旗舰店正式开幕，吸引大量消费者前往体验。

这栋独立建筑总面积达6000平方米，零售面积达3000平方米，这里也成为了H&M大中华区零售总部的全新驻地，总部办公室设于店铺上层，HOUSE OF H&M作为H&M在中国战略要地的重要性可见一斑。

淮海路作为上海老牌商业地段拥有经久不衰的生命力，在极具当地特色的商铺之外，近年来继续升级，吸引众多时尚品牌和年轻人群集聚，成为上海少有高度包容和客群融合的核心商圈，也是观察中国大众时尚潮流趋势变化的关键窗口。

H&M选择在这一地段的归来，本身就潜藏着明确的信号，不只是一次零售布局，而意在创造出一个全新的城市文化地标，呼应该品牌“时尚服务于大众”的核心理念。

这座HOUSE OF H&M呈现了品牌现阶段最高级别的理解和执行。

在时装零售方面，它汇集H&M全线女装、男装、青少年装、童装以及H&M Move运动装，H&M 2025秋冬系列也在9月9日当天全球抢先首发，体现了HOUSE OF H&M未来作为首发平台和时尚前沿窗口的角色。

与此同时，这座全新旗舰店之所以被称为品牌体验中心，在提供全球时尚趋势的体验之外，还因其首次引入H&M HOME概念店，并开设H&M&Café 咖啡店和H&M花店，以全品类产品组合丰富了门店的生活方式体验。把这些新品类带入上海，也切中了上海作为国内咖啡文化最浓厚，且拥有广泛注重生活情趣人群的在地特点。

图为H&M HOME概念店、H&M&Café咖啡店和童装区

H&M直播间作为旗舰店内的专属独立空间，在品牌全球零售布局中也是首创，可视化地勾勒出中国时尚市场发达的数字化程度。

但在中国市场拥有先进数字化渠道的理解层次之上，H&M观察到的是更进一步的全渠道趋势，即线上和线下界限日益模糊，消费者与品牌在各种场景中相遇。

该品牌体验中心还设有一个H&M&SPACE展示空间，通过精选时尚单品、图片和特别艺术展品。在这里品牌几乎不谈商业，专注地营造一个时尚灵感的启发空间，一个激发情感共鸣的品牌场景。

据悉，H&M&SPACE展示空间未来也或将用于更多时尚活动和设计师扶持项目的使用，与时尚产业进行更深度的连接。

图为H&M直播间和H&M&SPACE展示空间

包罗万象的HOUSE OF H&M展现了H&M作为时尚品牌的精细层次和丰富内涵。相较于过去的标准化门店，今天H&M的体验性门店体现了更加精细化的概念策划和运营水平，向消费者提供最新的品牌形象的整合体验。

更重要的是，它不仅是品牌单向度的表达，也与消费者和城市产生了互动，旗舰店内设有玻璃观景电梯，为消费者带来俯瞰淮海路标志性街景的绝美视野，让品牌与城市也建立了更深远的联系。而H&M中国零售总部也能够借此更贴近消费者、更快洞察其持续变化的需求。

随着消费者对于有形商品和无形体验都提出更高要求，大众时尚品牌出售的产品价格虽然不及奢侈品牌，但在做品牌的思考维度上有过之而无不及，要为消费者打造富有启发性和包容性的购物旅程。

H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）认为，HOUSE OF H&M就是一个链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。

这意味着H&M正在将门店升级为一种多维度的沟通工具，既服务本地消费者的生活方式需求，又能对外输出品牌的价值观与文化表达。

换句话说，HOUSE OF H&M是H&M在中国构建全新品牌话语权的窗口，它借助零售空间的开放性与多功能性，让品牌与城市建立更深的情感联结，也为未来在数字化和全渠道布局中提供了更多可延展的可能性。

HOUSE OF H&M项目之所以向外展现出如此十足野心和自信表达，背后是H&M近年“内功”的系统性梳理，已经让H&M从零售商逐步进化成为了一个真正意义上的时尚品牌。

在全球市场，微信公众号LADYMAX早前报道，H&M 2024秋冬系列成为关键转折点，品牌开启迄今为止最时尚的秋冬季，标志着H&M从传统时尚零售商转型成为时尚品牌，时尚感实现质的飞跃。

H&M为2025春夏系列在洛杉矶举办音乐节

为了将新形象传递给全球市场，H&M先后通过时尚、音乐和文化实现品牌内容的升级，在伦敦、柏林、巴黎等地陆续开展演出。除了去年在伦敦邀请当红明星Charli xcx演出之外，今年4月品牌还为2025春夏系列的发布在洛杉矶举办音乐节，邀请Doechii等年轻人喜爱的音乐人，令市场对H&M的印象一举刷新。

在品牌营销层面之外，H&M的体验式门店创新也在伦敦、纽约、巴黎等地的渠道布局中铺开。例如几天前开幕的巴黎门店，选择在年轻时尚人群聚集的玛黑区，做出了很多实验性创新，包括减少基础款，重点突出限量系列和高端线。

H&M在巴黎玛黑区新开设的概念店

根据今年6月H&M集团公布的2025财年第二季度及上半年财报，同店净销售额同比增长3%，体现了集团战略在产品创新、市场布局与全渠道融合方面的有效性。

在这一场宏大的全球转型中，中国市场的角色至关重要，挑战也是最大。

中国时尚市场生态竞争激烈，且变化极快，对于全球时尚品牌而言，要时刻保持策略清醒和执行敏锐，是一件极度高难度的事情，对于2007年就进入中国市场的H&M，在18年中把握市场脉搏，要求品牌拥有全球化和本地化的两个大脑，并付出超过100%的努力。

在眼前阶段，H&M要在全球实现转型的彻底成功，中国是关键的一块拼图，它的加速也将带动其他地区市场。

这就是为什么司懿德早前在中国提出了“加速增长”策略。这个策略的核心是通过构建更为合理的门店布局实现持续盈利与增长，以此推动中国市场零售业务的升级，具体包括优化低效门店，升级高潜力现有门店，并在重点城市和地段开设新的旗舰店。

今年5月，H&M位于北京朝阳门外核心地段的悠唐购物中心店开业，超过1500平方米。

8月，H&M位于深圳1234space的旗舰店焕新开幕，深圳大悦城门店也已经开业。其中，深圳1234space的旗舰店作为H&M在华南地区规模最大的旗舰店，以1764平方米的开阔空间，演绎全球最新的店铺设计理念。

双店在深圳接连落子，体现了其于总部所在的上海市场之外，对大湾区的战略布局。这一时尚零售的增量市场，每年涌入大量年轻人群，同时它还连接着香港，也正在成为外国商旅游客的旅行目的地，意味着H&M将有机会触达可观的庞大新客群。

在数字化方面，“加速增长”策略体现为H&M不断提升自身实力，通过自有数字渠道及主要电商平台，为顾客提供无缝衔接的购物体验，使品牌能够为消费者提供兼具风格与价优的产品。

在线上市场，H&M已经入驻了抖音、京东、拼多多等第三方电商平台。年初H&M以超级品牌日首秀正式入驻抖音商城。今年618期间，H&M携手天猫超级时装发布打造6小时不间断的夏至光谱直播大秀，直播当日登上了天猫服饰品类直播场观人次首位。

在过去数年间市场对线上和线下“抢”份额的讨论后，司懿德表示，消费者与品牌如今是在各个渠道相遇和交互，因而无论在任何渠道，品牌都需要为消费者创造关于品牌的沉浸式体验，特别是在中国市场，H&M提供了从微信私域、官方渠道到第三方平台的几乎所有路径，品牌对消费者的渠道选择并没有偏好，一切都服务于消费者的便利和利益。

在中国市场历经数年调整后，“加速增长”策略的初见成效，成为H&M现在踩下油门的基础，而HOUSE OF H&M就是品牌在中国再出发的一个重要注脚。

从当前的市场环境来看，H&M将切身体会到，在自主加速之外，一股来自环境东风的推背感。

在同类型的时尚品牌中，H&M虽然从零售商进化为时尚品牌，但并没有像一些竞争对手那样提高售价，而是始终秉持优惠的价格，打造优质优价的时尚世界。消费者的时尚需求和对性价比的追求同时增强，给坚持品牌价格策略的H&M带来机会。