时代周报
白酒行业的深度调整仍在持续。截至8月29日晚，白酒上市公司2025年上半年“成绩单”全部出炉。半年报数据显示，20 家主要的白酒上市公司中，仅6家保持了营收的同比增长。
事实上，随着消费结构转型及白酒消费场景变化，白酒企业在2024年已面临业绩增长压力。在业绩普遍不乐观的背景下，酒企们在今年开始加速推新，从光瓶酒到低度酒，试图以更适口的产品吸引年轻消费群体，为长期发展带来新的增量。
白酒大佬们终究是听劝了，年轻人会买单吗？
酒企扎堆上新求变
过去八个月以来，白酒企业推新不断，光瓶酒、低度白酒以及跨界做啤酒是最热门的三个关键词。
据《消费者报道》记者不完全统计，今年以来，头部酒企共发布了40余款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了将近一半。其中，光瓶酒占了四分之一，近期密集上市的低度酒也占了十分之一。
过去，一瓶动辄数百上千元，是年轻人对白酒“高不可攀”的大致印象。但在消费观念整体趋于理性的当下，百元左右的大众光瓶酒越来越受到消费者的青睐，也成了酒企们争相布局的品类。
如今，光瓶酒赛道上已经挤满了头部玩家。今年3月的成都糖酒会上，泸州老窖的光瓶酒泸州老窖二曲（2025版）、洋河的高线光瓶酒以及古井贡酒的古井贡酒·第八代、古井贡酒·老瓷贡悉数亮相。8月20日，茅台集团保健酒业销售有限公司发布“台源光瓶酒”招商公告。这是茅台系首款光瓶酒产品，意味着茅台集团正式进军光瓶酒赛道。
古井贡酒推出的老瓷贡光瓶酒 图源：古井贡酒官方微信服务号
除了价格门槛，高酒精度是让年轻人对白酒望而却步的另一个原因。因此，白酒开始向低度转变。
今年6月，五粮液高管公开表示，下半年将推出29度五粮液等契合年轻人口味与审美的产品。随后，陆陆续续有酒企释放出推出低度白酒的信号。6月25日，酒鬼酒在2024年度股东大会上透露，在低度产品上，酒鬼酒已经进行了33度、28度、21度、18度等准备。紧接着，泸州老窖也在2024年的股东大会上透露，已研发成功28度国窖1573，将适时投放市场，同时16度、6度国窖1573正在测试中。近期，古井贡酒、五粮液和舍得酒业等酒企推出的多款低度白酒新品已陆续面市。
五粮液请来歌手邓紫棋为其低度新品代言 图源：五粮液官方微博
不仅仅是在白酒上玩新花样，一些白酒企业还跨界做啤酒。8月初，五粮液旗下仙林生态酒业推出全新精酿啤酒品牌“风火轮”，正式进军中高端精酿啤酒市场。珍酒李渡也在8月8日推出“牛市News”精酿啤酒，酒精度为5.9%vol，零售价为88元/瓶。
酒企业绩增长承压
白酒企业们疯狂在产品上做文章，背后是深深的业绩焦虑。
据白酒上市企业2025年半年报数据，20家白酒上市公司中，仅贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、老白干酒、金徽酒等6家保持营收的同比正增长，但增幅仅在个位数。
其他酒企则遭遇了明显的业绩由涨转跌。例如，2024年上半年营收增长22.35%的今世缘，今年上半年营收同比下降了4.84%。它在今年一季度还有9.17%的同比增长，到了第二季度却同比下跌29.69%。
广州某线下商超里的白酒货架陈列 《消费者报道》记者摄
“应该说，今年上半年的半年报真实反映了社会消费叠加行业周期下中国酒行业的艰难困境。”酒类分析师蔡学飞告诉《消费者报道》记者，“白酒行业整体呈现出量价齐跌、持续分化的特征，整体承压态势明显，行业依然面临深度调整，其中倒挂严重、库存过高等问题依然突出，多数企业面临价格与渠道等多重压力。”
不少企业在分析业绩下滑原因时，大多也归因于行业环境的变化和消费场景的减少。如水井坊在业绩预告中称，2025年上半年，白酒行业整体仍处于深度调整阶段。春节期间总体消费表现低于预期，导致渠道库存水平高于预期，进而对春节过后几个月的发货量造成一些影响。宴席和商务宴请等关键场景需求不振，进一步影响了去库存进程，放缓了发货恢复的节奏。
白酒企业们不得不直面这一困境，努力寻求新的增长机会。推出新品是重要的策略之一，这从部分酒企在半年报中透露的未来经营重点中可见一斑。
例如，泸州老窖在半年报的工作规划中提到了光瓶酒和低度酒产品的布局：面对当前低度化、健康化、利口化、多元化等产品需求，加快全新品饮方式的开发与推广，研发28度国窖1573，适时投入市场。此外，因应消费分化趋势，将资源向中高端大众主流产品倾斜，积极布局高增长的光瓶酒赛道， 拟推出全新的泸州老窖二曲产品，持续巩固大众市场定位。
水井坊同样也提及了低度酒的布局和推广：“把握白酒市场低度化消费趋势，在低度区域强化消费者对低度产品的认知，同时推动产品创新，探索部分超低度产品。”
年轻人买单吗？
一向以高酒精度为特色的白酒，如今突然降了度，年轻人怎么看？
来自四川的00后男生李成（化名）近期尝试了低度白酒，认为口感超出了他的预期，“我本来以为会很淡，结果还好。”
受朋友们的影响，李成平时有喝酒的习惯，威士忌、白酒、伏特加都有所涉猎，但他仍然喝不习惯高度白酒，喝完常常会有强烈的眩晕感和肠胃不适，酒醉甚至会影响他第二天的整体状态。
在李成的饮酒态度里，喝大或者喝多是令人不适的，“只追求酒精带来的一点点的眩晕和开心的氛围。”因此，对李成而言，降度后的白酒与他追求的微醺的饮酒状态相契合。
图源：图虫创意
在广东长大的95后郑言（化名）对酒精的初印象，源自父亲带他参加的各种饭局里的川渝白酒，这为他偏好浓香和酱香白酒奠定了基础。不过，郑言私下里喝得更多的是以威士忌为主的洋酒。因此，日常买酒他更倾向于购买小容量、高度数的白酒，更多购酒预算放在洋酒上。
在郑言看来，白酒的度数普遍比大多数洋酒高，更容易喝醉。同时，他认为白酒的价格也比洋酒更高。“调酒或自饮的话，100元左右就可以买到口碑不错的700ml装的金酒，300多元能买到很好的白兰地。但买白酒的话，这个价格未必能买到很好的次高端白酒。”
此外，白酒独特的粮香味决定了其进行调饮的空间有限。“洋酒相对来讲更好入口，也更易调酒。我平时接触的浓香、酱香白酒，无论拼什么都会有很浓的基底的风味。”郑言补充到。
前阵子，郑言听说了低度酒上市的消息，表示有兴趣尝试这些低度白酒新品，但不一定会长期购买。
尽管有年轻化营销的加持，白酒要想“打动”每一位年轻人，也并不容易。05后杨丽丽（化名）出于对偶像的支持也在近日购买了一款偶像代言的低度白酒。不过，她并不打算品尝，而是计划收藏起来。“我不喝酒，家里人只喝高度酒，所以也只能把它收藏起来。”
不过，不论如何，白酒企业的转变确实引起了更多年轻人的关注，至于能否让年轻人养成固定的消费习惯，还有待时间的检验。对于白酒企业自身来讲，各式新品的推出或许更多是在为长期发展付出试错成本。
“酒企推出光瓶酒、低度酒甚至啤酒，是在行业调整下的‘应急对策’，而非提前为下一轮消费周期提前布局。”酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里向《消费者报道》记者分析道。“于主流酒企而言，即使从中长期看，光瓶酒、低度酒甚至啤酒也不会成为主要业绩支撑。当前酒业市场进入‘存量之争’甚至‘缩量之争’，新品抢占竞品的可能性小，取代自己主品的可能性大；表现在业绩上则是，销售规模或许有提升，但利润可能会同比下降。不过，在残酷的红海竞争中，自己迭代自己总好过竞品迭代自己。”
或许，白酒与年轻消费者的距离仍然在于弥合文化的鸿沟。白酒背后绑定着的饮酒文化，始终是年轻人接触白酒的一道坎。“白酒更常出现在酒席，很难摆脱身上那种‘正式’的感觉。”郑言表示。
欧阳千里则指出：“真正打动年轻消费群体的不是白酒降低度数或改变包装，而是白酒愿意为年轻人而做出的改变，使喝白酒渐渐潮流起来、饮用白酒成为年轻群体的心头好，这样的话各类产品创新、场景创新都会随之而来，甚至由年轻人和企业共创而来。”
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