Cracker Barrel因改了logo，股价暴跌12%

　　Cracker Barrel的现代化改造不止于翻新餐厅 —— 其品牌 logo 也将移除 “木桶”（barrel）与 “人物” 元素。

　　本周二（8 月 19 日），这家主打美国南方风味的休闲餐饮连锁品牌发布了全新 logo，宣称新设计 “更贴近品牌标志性的木桶轮廓”，但实际上却剔除了自 1977 年起便作为品牌核心标识的 “木桶” 图案。（关于木桶元素的意义，Cracker Barrel在一篇博客文章中解释称，它 “本质上相当于当时的饮水机，是人们聚集交流的核心”。）

　　周四交易时段，Cracker Barrel（股票代码：CBRL）股价暴跌逾 12%。

　　此次品牌形象更新还包括推出新的电视广告、重新设计菜单，以及推出多款秋季主题新菜品 —— 这些均是其 7 亿美元大规模转型计划的一部分，旨在摆脱 “陈旧过时” 的品牌形象，吸引新顾客。

　　该公司首席执行官朱莉・费尔斯・马西诺（Julie Felss Masino）在 2024 年曾表示：“我们的沟通方式、菜单上的菜品、门店的外观与氛围…… 在调研中，这些方面被反复提及，是我们重新获得市场关注度的关键机会。”

　　尤其值得注意的是，新 logo 是一系列品牌变更中最新的一项举措，却引发了部分忠实顾客的不满。这些顾客担心，这家拥有 56 年历史的连锁品牌正偏离其田园风格的传统根基。在社交媒体上，有用户抱怨称，“更换 logo 让人感觉像是又一部分文化正在消逝”。这一变更还触怒了部分保守派人士，例如美国前总统唐纳德・特朗普的儿子。

　　目前，Cracker Barrel也在对其旗下 660 多家餐厅中的部分门店进行翻新。该连锁品牌清理了门店内部 —— 移除了原本挂满墙面的乡村风格小摆件，并摒弃了深色木质装修，让室内环境更显明亮。截至目前，社交媒体上的反响褒贬不一，TikTok 上有多段表达不满的视频引发热议。

　　马西诺仍坚称翻新举措成效显著。她本周接受美国广播公司（ABC News）采访时表示，“人们喜欢我们正在做的改变”，且反馈 “绝大多数是积极的”。

　　不过，巴布森学院（Babson College）市场营销副教授安贾莉・巴尔（Anjali Bal）指出，Cracker Barrel的品牌重塑可能会让顾客感到困惑，尤其是其 logo 和店内装饰原本具有很高的辨识度。

　　她向 CNN 表示：“如果企业误判市场，或未能有效传达变更的意义，这种风险会进一步放大。就Cracker Barrel而言，他们保留了原有的色彩搭配，但修改了标志性的 logo—— 仅因其超高辨识度，这一改动就可能遭遇抵制。这或许能引发新顾客的好奇，但也可能惹恼长期支持者。”

　　巴尔补充道，新版 logo 让Cracker Barrel “辨识度降低，且存在稀释品牌独特性的风险”，而 “当前的挑战在于，如何在推动现代化的同时，不损害品牌认知度或与消费者的情感联结”。

　　今年 6 月，Cracker Barrel发布了一份对餐饮企业而言颇为特殊的财报：由于旗下零售商店的商品多从海外进口，该业务因关税政策遭受了 500 万美元的损失。不过，其餐厅收入和同店销售额均实现小幅增长，这一趋势与其他休闲餐饮连锁品牌的业绩表现一致。