百威亚太下跌收窄 新掌门“纠偏”进行时

　　21世纪经济报道 记者肖夏

　　新掌门指挥下，百威亚太有了止跌的迹象。

　　7月31日早间，百威亚太披露了2025年上半年业绩：收入31.36亿美元，正常化除息税折旧摊销前盈利9.83亿美元，销量436.3万千升。

　　三项核心经营数据依然是全部下滑，比去年同期分别下降了5.6%、8%、6.1%（内生口径）。但21世纪经济报道记者注意到，对比一季度，二季度百威亚太的收入、盈利有止跌趋势，每百升收入重回增长。

　　今年4月，在百威体系29年的程衍俊，接替在位多年的杨克，成为百威亚太新任CEO。此次半年报也成为新掌门人上任后的首份成绩单。

　　在核心的中国市场，二季度百威亚太加强了对百威啤酒、哈尔滨啤酒两大核心品牌的投入，继续大力转向非即饮渠道，此外结合成本管控措施，收入、盈利跌幅出现放缓。

　　31日上午开盘后，百威亚太一度涨超5%，截至午间休市涨幅不到1%。其接下来如何尽快在中国恢复增长，将是下半年的重要KPI。

　　调整进行时：品牌年轻化、非现饮发力

　　在换帅前，百威亚太去年下半年“加速下行”。

　　连续两个季度，百威亚太销量、盈利都出现两位数下滑，第四季度在中国更是出现近19%的大幅下滑。这一跌幅，超出了中国啤酒市场的平均水平。

　　而到了今年，百威亚太业绩依然处于下行区间，但最近两个季度跌幅持续收窄。

　　今年一季度，百威亚太的正常化除息税折旧摊销前盈利还是两位数下跌，销量、收入、每百升收入跌幅为个位数。但到了二季度，正常化除息税折旧摊销前盈利同比跌幅收窄至个位数，收入跌幅也有所恢复，每百升收入同比内生增长2.4%。

　　今年4月程衍俊上任后，基本延续了百威亚太年初提出的策略：投入聚焦百威啤酒、哈尔滨啤酒，重新与消费者建立联系，推动市场份额增长。

　　一方面，调整品牌形象、更强调与年轻消费者连接。

　　百威啤酒一季度推出了全新的品牌形象“百威红”，包装更强调红色元素，结合明星代言人、跨界联名强化对新一代年轻消费者的吸引力，二季度与FIFA世俱杯联动主打各类社交平台营销，抓住体育赛事红利。

　　聚焦百威、哈啤，前者是巩固核心高端品牌，后者则是顺应消费价格下移的趋势。百威提出要将资源从超高端市场转移到“核心++”市场，以适应当前的消费趋势。

　　哈尔滨啤酒上半年也提出了“哈啤新一代”，强调“体育+嘻哈”两大方向，以此吸引年轻消费者，除了继续与NBA合作开展营销，6月还赞助了《新说唱2025》。产品方面，力推的“零糖哈尔滨冰极纯生”上半年表现突出，一季度销量同比大涨70%。

　　另一方面，百威今年进一步加大了在中国的非即饮渠道拓展，提出要加快非即饮渠道的高端化，包括商超、便利店、夫妻小店等线下业态，以及电商、O2O等线上业态。

　　比如在线下便利店渠道，百威与全家开展了“来全家买百威”活动，结合线下广告投放发放优惠券，引导消费者到全家门店兑换。

　　在线上即时零售渠道，百威也与美团、饿了么开展了合作，在618期间联合发放大额优惠券促销。

　　其背景是，中国市场即饮渠道消费持续疲弱，百威在夜场、餐饮渠道的优势无法发挥。

　　事实上，现饮渠道下跌部分的啤酒消费并非完全消失，而是其中相当一部分消费转移到了更具性价比的非即饮渠道。这要求企业对经营方向“纠偏”，顺应市场趋势有效布局资源。

　　去年以来向非即饮渠道的调整，收到了初步成效。

　　上半年，百威亚太在中国非即饮渠道的销量、收入贡献都取得了增长，在非即饮渠道内，高端及超高端产品组合的销量和收入占比，已超越中餐厅渠道的对应占比。

　　在此带动下，二季度百威亚太在中国的每百升收入恢复了增长，同比内生增长1.1%。

　　下一重任：提升在华份额

　　在亚太市场版图中，中国、印度、韩国都是百威的关键市场。

　　上半年，百威在印度市场保持增长，高端及超高端组合更是双位数增长。而在韩国，由于发货节奏变化，两个季度业绩走势起伏较大，但上半年整体销量持平。

　　而核心的中国市场则连续多个季度下行，拖累了整体业绩。

　　为此，除了开展上述品牌、渠道等方面的策略外，长期负责供应链、物流板块的程衍俊，从二季度开始也明显加强了百威的成本管控。

　　二季度，百威在中国的正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑4%，相比一季度17%的跌幅大幅收窄，最终小于同期销量、收入的跌幅。二季度百威在中国的除息税折旧摊销前盈利率上升了86个基点。

　　新营销、抓渠道、控成本，光靠这些还不够。

　　作为中国高端啤酒市场的领跑者，百威虽然抓住了啤酒市场利润最丰厚的夜场渠道，但竞争对手凭借更亲民的定位、更本土化的渠道和营销，在其他渠道抢走了不少份额，同时这些品牌也在往高端化发展。而在存量市场竞争中，份额下滑是致命的。

　　对此，百威今年明确提出在中国的市场份额要重回增长轨道，但这一核心KPI还有待加大马力。31日业绩披露后的股价走势，也说明市场对后势依旧有担心。

　　上半年，百威在中国的收入同比内生下滑9.5%，销量同比下滑8.2%，依然高出行业平均水平——同期中国规上企啤酒产量同比下滑0.3%。

　　下半年核心经营指标如能同比转正，不仅预示着百威收复份额的节奏，也关系着投资者对其后势判断能否改观。

　　好在百威总部方面，对中国市场依旧看好。百威英博CEO邓明潇此前曾表示，看好中国啤酒市场行情逐步改善，并对今年夏季的市场表示出信心。