携程，麻烦了

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　　来源：花椒财经

　　它来了，它来了，它带着0佣金走来了。

　　6月18日，京东旅行发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式进军酒旅行业。

　　说实话，自从今年京东宣布做外卖开始，市场对京东要干酒旅这件事情，多少都心里有数。

　　两周之前，市场已经有传闻，京东3倍薪资从从携程飞猪挖人，市场还躁动了一阵子。

　　但市场没想到的是，这一天来的这么快。

　　在公开信里，京东说了：

　　近年来旅游市场日益繁荣，同步催生出了更多元的需求，京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本，推动酒店行业的健康可持续发展。

　　话说得很漂亮，但懂得都懂。

　　某种程度上，这是一封京东对OTA平台的战书，宣告京东开始整顿OTA行业了！

　　01

　　携程们的利润，真的太高了！

　　这两年，国人出游的热情达到了前所未有的高度，不管小长假还是大长假，每到节假日，景区人挤人的新闻频频上热搜，总是让人一种文旅行业蒸蒸日上的感觉。

　　行业趋势红火，但个体的体感悲欢却并不相同。

　　数据显示，2024年携程在酒旅市场的GMV市占率高达56%，断层第一，排名第二的同程旅行，GMV市占率为15%，美团酒旅占13%、飞猪8%、抖音为3%。

　　作为中国规模最大的在线旅游服务商（下称“OTA”），携程在近两年的旅游出行市场恢复周期中，毫无疑问是最大的受益者。

　　2024年全年，携程集团2024年净营业收入达到533亿元，同比增长达到20%；毛利润433.04亿，毛利率81%！净利润172亿元，同比增幅高达72%，净利率超过30%。

　　在携程533亿营收中，有216亿是住宿预订业务收入，占营收比重已经达到40%。这部分的收入，说白了主要是帮助商家达成交易从而收取的佣金。2024年，该收入同比增长达到25%。

　　我这么说可能你还没什么概念。我再给一个数据大家感受下：

　　2022年-2024年，携程的净利润，从2022年仅有的14亿元人民币，到2023年陡增为100亿人民币。再到2024年172亿元人民币，走出了一条非常陡峭的曲线。

　　那么作为OTA供应商的广大酒店们，日子又过的如何呢？

　　收入看，2024年酒店企业收入普遍增长，但利润却没有跟上。

　　以国内“行业一哥”华住集团为例。

　　财务数据显示，华住集团2024年全年实现营收238.91亿元，同比增长9.2%。归属于华住集团有限公司的净利润为30亿，同比下降26.8%。

　　也就是说，文旅虽然持续性复苏，但吃到红利的并不是酒店，而是像携程这样，既有流量优势，又有价格优势的OTA平台。

　　据华夏时报的报道，从去年下半年开始，“酒店跌倒，OTA吃饱”的新一轮“反平台”运动再次悄然发酵。

　　酒店商家们对携程不满的原因，大致有两点：

　　1）酒店的定价权似乎并不在自己手里。从黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】上，有很多关于携程调价的投诉。

　　大意是携程“调价助手”在未通知酒店的情况下自动调低价格，酒店多次申请关闭“自动调价”功能均被平台驳回，因而造成经济损失，还担心遭到平台限流。

　　2）携程的流量优势是其高佣金的来源，但高佣金也在同步侵蚀酒店利润。

　　调价助手确保了携程的价格优势，可以将流量和订单留在平台，却减少了商家的收入来源，使得酒店出现“左脚踩右脚”的螺旋式降价，稀释了本应属于实体商家的利润。

　　去年9月初，华住集团创始人季琦撰写了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》文章发到内部平台。

　　文中提到部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象。由此，酒店集团与OTA利益博弈也被摆到明面上。

　　酒店行业“去OTA化”的背后，本质上还是利润的大头都被携程这些OTA平台给赚走了。

　　02

　　京东带着0佣金杀入酒旅了

　　为什么我在开头会说，市场对京东要做酒旅这件事情已经有相当的预期呢？

　　我估摸着，有这么几个点：

　　1）外卖本身毛利低，但酒旅毛利高。

　　从生意角度来看，外卖赚流量，酒旅赚利润，是一个闭环，且让京东的生态更加丰富，京东没道理不做。

　　2）京东好“整顿”行业。哪里利润高，就去哪里。

　　酒旅行业现状是，去年携程毛利率82%、净利率32%，高星酒店净利率12-15%之间。外卖利润薄，可以赚流量，但搞不好容易亏钱；酒旅利润可太厚了，非常适合京东拿来补充现金流。

　　换言之，京东以身入局，做那条鲇鱼，试图撬动已经固化的市场格局。

　　就目前来看，OTA领域完美匹配了以上2点。于是，京东说干就干。

　　从举措来看，京东入局酒旅的做法很东哥，大致分为以下这么几步：

　　第一，打蛇打七寸。从行业最痛的痛点——高佣金入手。京东宣布，加入京东酒店PLUS会员计划，最高3年0佣金，直指中小酒店商家。

　　第二，京东的PLUS会员，跟携程的中老年男性商旅客客群高度重合。这意味着，在用户流量这里，京东并非从0开始，相反有它自己独特的生态，和可参考的发展路径。

　　第三，也是最重要的一点，京东是帮商家挣钱，而不是成为商家。而京东帮商家挣钱的切入点，就是供应链。

　　03

　　携程遇到真正的竞争对手了？

　　说实话，这些年眼红OTA市场的挑战者并非京东一个，却始终没有动摇携程的龙头地位。

　　在别的行业，价格战虽然也是竞争的手段，但优惠券商家和平台各出多少，都非常清楚。双方都是事先达成协议，商家如果不接受，可以选择别的平台。

　　但在酒旅行业，携程却发明了一个叫“调价助手”的工具，可以在不通知酒店的情况下自动调低价格，酒店申请关闭后还会被自动开通，总之就是要保证价格在携程上是最低。

　　近日有贵阳酒店接受采访，表示仅6月11日这天，他的酒店价格就被携程自动调价调整了 4 次，每一次都低于酒店的正常价格。想关又关不了，还得靠平台引流。无奈之下，有的酒店只能将成本转嫁给消费者，携程上标价180元，旅客住店才被告知是210元。

　　你可能要问了，既然携程这么霸道，为什么不换个平台呢？

　　原因很简单，正如上面那位酒店经营者所说，酒店没有任何选择。要保证经营，就需要携程的流量导流，来保证入住率。

　　但携程也有自己的流量倾斜机制。据自媒体报道，携程大酒店按照挂牌等级划分，分为特牌、金牌、银牌、无牌。等级越高，就有搜索排名展示、流量曝光的优先权。

　　且如若酒店想成为携程的特牌酒店，那么酒店就要满足两个条件，一个是支付足够高的佣金15%以上，另一个必须是全网独家合作，也就是所谓的“排他协议”。

　　这就意味着，对那些没有连锁化经营的酒店，也没有能力经营会员体系的酒店来说，他们只能依赖携程，没有第二条路可选，但长期以往只会越来越依赖携程。

　　2021年国庆期间，周末酒店app就公开实名举报携程称，其连续接到各大合作酒店通知下架发布于该平台上的产品的要求。

　　原因是酒店收到携程通知，要求与周末酒店有合作关系的酒店下架发布于该平台上的产品，否则将面临携程取消特牌、限流等处罚和限制。

　　周末酒店是一家“以社交电商构建的酒店度假产品平台”，产品包括酒店预定券、酒店与景点打包产品等，与携程形成交叉的主要集中在高星酒店，即携程平台上五星及以上酒店。

　　在跟携程的对峙中，周末酒店在其声明中就公开表示，携程通过实施“ 二选一 ” 行为来打压竞争对手，属于滥用市场支配地位的情况，违反了《反垄断法》。

　　针对该案例，据新消费日报报道，有行业资深律师分析称，携程是否涉及“二选一”，这需要认定该平台是否达到市场支配地位，另一方面，需要明确这些酒店是否与携程签署了独家合作合约。

　　如今，携程推出的调价助手再次引发市场质疑。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示：

　　从立法角度来看，《反垄断法》的核心宗旨在于预防和制止垄断行为，维护市场的公平竞争，保障消费者利益以及社会公共利益。如果携程在在线旅游市场中占据市场支配地位，并利用“调价助手”功能维持全网最低价，进而挤压商户利润、打压竞争对手，这种行为很可能涉嫌滥用市场支配地位。

　　此外，《消费者权益保护法》明确保障消费者的知情权和公平交易权，而“调价助手”导致游客预订价格与实际入住价格不符，显然损害了消费者的这些合法权益。

　　不可否认的是，价格+流量，是携程作为行业龙头的两道最深的护城河。

　　而京东初来乍到，市场估计也很好奇，商家会怎么选？比如，是否会有商家不敢入驻新平台的情况。届时，京东又该如何应对？

　　但我觉得，价格只是一个方面。

　　京东入局酒旅行业，醉翁之意并不在价格，而是供应链。

　　本质上，京东做酒旅的思路，是通过成本压缩与体验升级重塑行业格局。

　　目前，京东很多酒店是在分销携程供给，但京东本身是自营起家，优势还是在供应链。这也就意味着，未来京东势必和携程争夺酒店供给和价格。

　　而这，或许会直接对携程的基本盘造成冲击：

　　1）酒店供给端：首先是京东“三年0佣金”的策略，可能吸引中小酒店转向；而在携程的核心腹地高星酒店方面，京东8亿用户中，与携程的高星酒店客群高度重合。

　　2）京东企业客户覆盖3万家大型企业和 800万中小企业，可直接转化为差旅需求，冲击携程的商旅业务。

　　3）京东以无捆绑销售和透明价策略打入市场，本身也让吸引那部分本就不满携程捆绑销售的用户。

　　那么问题来了，京东搞这么声势浩大的一出，能成功挑战携程的垄断地位，在酒旅也杀出一条血路吗？

　　我的观点是，大概率能，但过程应该会很艰难。

　　京东的挑战在于，携程毕竟是行业龙头，已经深耕20多年且用户心智成熟。

　　除此之外，携程还掌握了足够多的独家高星酒店资源，这些都是携程得以屹立行业龙头多年的护城河。凭借和高星酒店的深度捆绑，携程刚刚防住了抖音酒旅海量的流量攻势，继续坐稳老大地位。

　　不可否认，酒旅是一个极度下沉的行业，需要京东真正的躬身入局，且做好充分长期耕耘的准备。

　　未来，京东能否将电商基因转化为旅行场景的独特价值，取决于其能否在供应链深耕、用户心智占领和生态博弈中取得突破。