秦朔：何以兴消费？

　　来源：秦朔朋友圈

　　今年的中国经济，“扩大内需是战略之举，提振消费是重中之重”。

　　6月27日至29日，由新浪财经牵头，联合阿里巴巴、京东、拼多多、抖音电商共同主办，微博、美团战略支持的“2025首届美好生活博览会”，将在北京展览馆举行，简称“好博会”。

　　展会是感受时代脉动的途径。这么多互联网平台联手，创新和丰富消费场景，说明在中美关税战背景下，“扩大内需，提振消费”的共识更强，行动也更有力了。

　　“好博会”来了

　　今年的《政府工作报告》，在“稳定对外贸易发展”这一节提出，高质量办好进博会、广交会、服贸会、数贸会、消博会等重大展会。

　　这五会，除了广交会1957年就已开始，其余都是近年来在新的国际贸易环境下所办。

　　进博会，即中国国际进口博览会，2018年起在上海举办；

　　服贸会，即中国国际服务贸易交易会（前身是2012年举办的“京交会”），2020年起提质升级；

　　数贸会，即全球数字贸易博览会，2022年起在杭州举行；

　　消博会，即中国国际消费品博览会，2021年起在海南举办。

　　而在提振国内消费需求方面，虽然目前还没有像广交会、进博会这样醒目的展会，但商务部2012年就开启了“全国消费促进月活动”，每年都举行；

　　从2023年起，商务部又和中央广播电视总台、上海市联合主办一年一度的“国际消费季”；

　　今年商务部等6部门首次举办了“购在中国”系列活动，希望通过“季季有主题、月月有活动、周周有场景”，营造浓厚消费氛围，推动消费提质升级。

　　如今，民办的“好博会”来了。希望它能像外贸领域的“五会”一样，一年年办下去，成为演绎美好生活的大舞台。

　　|6.27-6.29 北京展览馆

　　内外贸一体化

　　今年4月25日，中共中央政治局召开会议部署当前经济工作，会上提出“加快推动内外贸一体化”。这也是“好博会”的办会目标之一。

　　所谓内外贸一体化，就是既要开拓国内市场，也要开拓国际市场，既鼓励外贸企业转内销，也鼓励内贸企业做外贸，让企业可以根据市场形势的变化，在国内国际两个市场间顺滑切换。

　　2022年，商务部等14部门将9个地区列为内外贸一体化试点地区，即北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东、重庆、新疆。

　　2024年，全国规模以上工业企业中已有8.7万家实现了内外贸一体化经营，全国已培育出2200多家内外贸一体化的领跑企业，如厦门建发、宁德时代、安踏集团、宁波乐歌股份、中基宁波、名创优品、长安汽车等。

　　2025年，在关税战影响下，更多中国企业正以变应变，力求用好国内国际两个市场、两种资源，在内外贸一体化进程中，拓展新发展空间。

　　以国内大循环为主体

　　加快推动内外贸一体化，从外贸角度，大趋势就是从商品出口到投资出海；从内贸角度，大趋势就是要将国内市场做大。

　　目前中国制造业增加值占世界的30%左右，居民消费占世界的11.4%左右，贸易顺差占全球的40%以上。由于生产远大于消费，所以中国制造对外需的依赖度很高。

　　早在2006年，党的十六届六中全会就指出，贸易顺差过大，过度依赖国际市场，不仅容易引发贸易摩擦，而且会增大我国经济发展的风险。

　　回顾历史，中国对内需的重视，往往也是在外部形势发生深刻变化之后。

　　1997年亚洲金融危机爆发，1998年中央首次提出“立足扩大国内需求”。1998年中央经济工作会议将“扩大国内需求、开拓国内市场”作为“我国经济发展的基本立足点和长期战略方针”。2000年中央经济工作会议强调，“立足国内需求，可以使我国经济有较大的回旋余地，增强抗御国际经济风险的能力”。

　　2008年下半年，美国次贷危机引发全球金融危机迅速蔓延，中央提出“把扩大内需作为保增长的根本途径”，并出台了十大措施。当时对家电、农机、汽车、摩托车下乡以及汽车、家电“以旧换新”给予了财政补贴，对购买小排量、节能环保型汽车减半征收车辆购置税。在政策刺激下，2009年全国社会消费品零售总额实际增长16.9%，创1986年之后最高的实际增速。

　　也是在2008、2009年，618大促、双十一购物节问世，电商时代拉开帷幕。

　　2012年，党的十八大报告指出，“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力”。

　　此后十余年，在扩大内需方面，政策从未止步，如促进信息消费、促进旅游投资和消费、加快发展生活性服务业、做好城镇棚户区和城乡危房改造、促进汽车消费，等等。2022年印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，更是描绘了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的路线图。

　　2024年中央经济工作会议，将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为2025年的重点工作之首。

　　然而，尽管多年来政策频出，不少专家学者从2009年起就不断喊出“发动一场爱国消费”“现在买房，就是爱国”“把钱花光，为国争光”等口号，我们的内需似乎还是不足。

　　这到底是怎么一回事？

　　对消费要多点平常心

　　对扩大内需，经济学家的普遍共识是，根本之道在于增加居民收入、提升社会保障水平，让人们对未来更有信心，更少担心，这样就敢消费也能消费了。

　　这一观点确实有道理。因为从居民消费率、居民收入占GDP比重等指标看，中国都有待提高。

　　但消费还涉及文化、习惯、代际偏好、供给结构等多方面因素。我个人越来越倾向于认为，对消费状况的衡量，并不等于“买得越多越好，花钱越多越好，卖得越贵越好，消费金额越高越好”。单从数据看，中国消费确实不振，但从居民所需消费的满足度、获得感（使用价值）看，并不能说中国消费在退步。

　　我在出国时经常想，如果把一个中国居民在中国每个月的消费清单列出，从一日三餐到一个月修剪一两次头发、喝了多少杯咖啡奶茶、买了多少服装化妆品家庭日用品以及家电产品、在房租交通文娱教育医疗健康上花费了多少，等等，再把这个清单和国外居民的消费清单对照，总体应该不存在“中国居民消费不足，消费落后”的情况。中国居民消费的东西并不少，品质也不错，加上价格不断走低，性价比还是在上升的。

　　发达经济体的消费，服务业占比很高，如医疗保健、房租和修缮、餐饮娱乐、律师等中介服务，这些支出都计入居民消费，按人均可能是中国的几倍甚至几十倍。但并不等于他们这类消费的实际价值就远超中国居民。例如，根据美国劳工统计局《2023年消费者支出调查》，人均医疗保健支出为6159美元，同年中国为2460元人民币，中国大致只有美国的1/30，但两国的人均预期寿命相差无几。

　　还有统计口径问题。中国消费的统计，以社会消费品零售总额为核心指标，主要聚焦实物商品和餐饮消费，而现在的消费正转向服务消费、新型消费。2024年，我国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的46.1%，未来还有很大增长空间，但统计上尚有不少盲区。

　　如教育培训、医疗、文旅、运动健身等服务消费未被充分统计，特别是规模以下企业、个体工商户创造的价值在相当程度上被漏算；直播打赏、知识付费、虚拟商品、即时零售等新型消费也有很大漏洞。传统的汽车消费，主要统计车辆销售数据，现在二手车交易、充电服务等环节的价值在不断攀升，也需要更完善的统计。

　　此外，还有一些个人消费，是以“企业化”“公款化”等方式付费报销的，这种替代也导致居民消费存在漏记。

　　中国城市有很多公共投资（如水边步道，公园）都是免费使用，这也是居民消费，但数据上显示不出来。

　　如果能从更多维度观察中国消费，就会多一点平常心，而不是过于焦虑。

　　文化和代际的变化

　　一个国家的消费，和支出能力有关，和供给的吸引力有关，也和文化与代际特征相关。

　　比如，40后到60后、70后的居民，很多都有节俭、爱储蓄的一面。他们小时候经历过生活的困窘，一路奋斗，觉得现在的消费已经够多够好，没有必要铺张。我认识的一些企业家，若论财富有百亿千亿，但日常穿工装，吃食堂送到办公室的盘餐，从早到晚都是工作，不买奢侈品，消费也不讲究。有的企业家真的是以几十块钱买件衬衫、100多块钱买双皮鞋而自豪的。

　　如果富人都这样节俭为上，提振消费确有难度。这也是文化习惯的影响。我们的传统中，有“衣贵洁，不贵华”“食适可，勿过则（选择）”的文化。

　　但中国还有另一种文化，就是在礼仪化消费（如婚礼、寿礼、丧礼、祭礼等）以及带有社交和社会认知效应的消费中，常常是很讲“排场”，甚至“奢侈”和“浪费”的。只要看看各种宴席上杯盘层叠、推杯换盏以及大量剩菜就知道了。这方面，西方反而比较节制。

　　随着时代变迁和代际变化，中国的消费文化也在转变。

　　比如，根据伽马数据（CNG）的发布，2024年全球移动游戏市场的规模为6355.7亿元，中国以37.5%的占比持续扩大领先优势。这方面，中国玩家的消费并不低。当然，以人均计，和中东玩家还有很大差距。

　　又如最近网上热议的泰国女明星邝玲玲要过30岁生日，中国粉丝送的贺礼折合人民币412万元，此外还有402克黄金，现场的现金泰铢堆成了小山一样高。邝玲玲演出的电视剧《我们的秘密》在中国很火，她过生日，很多粉丝竞相“应援”，给她惊喜。这种情绪价值的消费，规模已然不小。

　　中国在1980年之后出生的人口已经接近人口的60%。中国正在从“生产者社会”向“消费者社会”转型，从生产制造主导、工作伦理主导、消费为附属，转向消费特别是服务消费为主要驱动力。80后、90后、00后、10后、20后，这些代际出生在改革开放年代，温饱消费基本不是问题，品质型消费、发展型消费、服务型消费、享受型消费、虚拟型消费等是其与生俱来的对消费的理解，即使透支一些也不太有所谓，这和40后到70后普遍存在“延迟满足”的心理，是大有不同的。

　　前一代的努力，就是为了让后一代过得好一点。这已经是现实。

　　基于这种代际变化，未来中国消费一定会不断发展和提升，这是肯定的。

　　基于人的全面发展，振兴消费

　　以扩大内需、提振消费作为战略基点，这是中国发展走到今天、迈向未来的必然。

　　“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”这是执政党的庄严承诺。

　　经济富裕、政治民主、文化繁荣、社会公平、生态良好，这是美好生活的宏观前提；对个体来说，美好生活意味着“有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境、更丰富的精神文化生活”，意味着从“学有所教、老有所养、病有所医、住有所居、劳有所得”向“学有优教、老有颐养、病有良医、住有宜居、劳有厚得”升级。

　　从美好生活聚焦到消费，就是要大力支持居民增收，提升消费能力；就是要提质惠民，品质升级，不断创新，打造消费新产品新场景新热点。核心是促进人的全面发展，助力每个人成为充实的人，快乐的人，完整的人，大写的人，和自己和周围和社会和自然和谐相处的人。

　　换言之，我们为什么要重视消费？不只是因为它可以创造GDP，更是因为它是人的发展之需。从这一点来兴消费，更加健康可持续。

　　基于此，我有三点建议。

　　首先，对消费需求，只要是合法的，都应尽可能地创造条件。

　　春秋时的管仲就提出，“饮食者也，侈乐者也，民之所愿也”，要“足其所欲，赡其所愿”。目前在供给端还存在不少限制，如部分地方对购车（包括摩托车）、购房的限制，公共水域对居民划船休闲的限制，对高尔夫球场过于严苛的限制等。消费是非常多元化、个性化的，每个群体的需求意愿都应该充分尊重和考虑，多包容，少设限。

　　其次，产品和服务的供给要与时俱进，不断优化。

　　现在很多地方的工业园、CBD都很冷清，但羽毛球馆等健身场所却很火热，反映出服务消费是大势所趋。

　　有的服务，科技含量很高。国家级专精特新“小巨人”企业鹰瞳科技（Airdoc）开发出了视网膜影像人工智能产品，前不久我参加一个活动，看到鹰瞳科技的产品在陈列试用，二三十个企业家和高管本来要吃中饭，结果都过去排队体验，下一个小程序，用眼睛对着设备一照，1分钟后就会收到多项体检的结果。

　　大量平民化服务，也有升级空间。就像从陕西紫阳偏远山村起步的“郑远元修脚”，已经在全国开设了近万家店，参与了《健康管理保健服务规范》《保健调理按摩技术操作规范》两项国家标准的制定，引入了大数据分析系统，建立了中药健康科研产业园，推动传统技艺迈向标准化、职业化、现代化。

　　产品的服务化也是一个明显趋势。上周我给广东的一个专精特新冠军班上课，听到有个学员企业做的魔方（GANCUBE），把传统两三块钱一个卖到了几十元、几百甚至近千元，一个“小方块”做成了年入几亿元的生意。其中一个重要原因是开发出了智能魔方、魔方机器人等产品，通过软硬件的智能互联，支持全球专业魔方玩家在线对战，还能通过AI教学等玩法，带领新手5小时学会魔方，开创了魔玩新世代。该公司的魔方已远销到100多个国家及地区，在泰国甚至冲到了玩具类的前三名，仅次于乐高和泡泡玛特。

　　最后，促进消费，一定要让人多一点闲，多一点假。

　　5月我在河南调研文旅时，有园区管理者说，附近的餐厅晚上12点都开着，等演员和员工下班后去吃夜宵。但现在大家都太忙了，没有什么花钱的时间。

　　少点加班，保证节假日，保证带薪休假，让人有更多闲暇，消费就会提升。

　　消费最终会是一个和人的全面发展相关的自然过程。提振消费，人人有责，但一切还是要顺其自然。

　　围绕人的发展，少限制，多提质，增闲暇，则我们距离美好生活就会近一点，更近一点。