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近日会稽山、古越龙山相继宣布对旗下部分重点产品提价，此次提价的产品多位于20元左右价格带，上调价格最高12%，调价原因与原料成本上涨、包装升级以及提升盈利等有关。同时均提到，提价有助于提升黄酒品类的市场价值认同。
在上述两家企业发布调价信息后，金枫酒业于4月9日回应暂无提价计划，并称当下公司会通过创新产品等提升公司的核心竞争力与市场占有率，而非单纯依靠提价手段。
这是黄酒行业近十年来首次头部企业联合提价，调价背后反映出的或是企业出于成本压力或者稳定价盘的需求所在，但同时也反映出黄酒行业面临的主流价格带常年在20元左右，毛利率相较不高，行业规模小，走不出“江浙沪”等多个问题，企业对提升黄酒品类价值认同的期望。
不过，在业内人士看来，黄酒价值提升，不在口粮酒的价格上涨，重点是在产品结构升级等方面，但当下黄酒高端化仍面临认知不够等瓶颈，这也是黄酒企业需要持续突围的难题。
两头部酒企相继提价最高12%，金枫酒业暂不跟进
近日，会稽山、古越龙山相继宣布旗下部分重点产品提价。其中，会稽山绍兴酒股份有限公司（简称“会稽山”）公告，自4月1日起，该公司对纯正系列黄酒产品提价4%-5%，三年陈系列黄酒产品提价6%-9%，坛装系列、花雕系列黄酒产品提价1%-9%。
古越龙山称自4月22日起提高部分产品销售价格，包括彩包花雕（加饭）系列提价2%-5%，清醇三年系列提价4%-8%，部分坛酒系列提价8%-9%，部分五年陈系列提价5%-12%，部分青花醉提价2%-5%，女儿红桶装酒系列提价3%-5%，女儿红老酒系列提价2%-5%。
对于上调原因，会稽山称是基于人工和企业运营成本等上涨因素，古越龙山称是鉴于部分产品包装及配方优化调整，双方均称是结合目前公司产品市场供需状况进行的调整。同时均提到，提价有助于提升黄酒品类的市场价值认同。
在随后举行的业绩说明会上，两家企业负责人对投资者关注的调价问题再次回应。其中，古越龙山总经理马川说，提价是出于黄酒品质的不断提升， 现在黄酒的原料越来越优质，工艺越来越精细，配方越来越科学，口感越来越丰富，为体现优质优价，所以公司适当涨价。考虑到消费者的接受度，此次提价为小幅调价，最终目的还是为了实现黄酒价值的逐步回归。
会稽山总经理杨刚在4月8日的业绩说明会上回应说，此次调价的黄酒集中在中端产品与普通酒产品。适度调价后有助于黄酒产品价值回归，同时有助于增强公司盈利能力。
从上述两家黄酒企业调整的产品看，主要是当下销售的主流产品，比如会稽山的纯正三年、纯正五年、三年陈以及古越龙山清醇三年、五年陈等产品，市场售价多在10-30元价格带。这一价格带也是黄酒的主销价格带。
从线上销售端看，新京报记者注意到，会稽山某电商平台旗舰店产品售价未有明显调整，比如会稽山黄酒纯正五年500毫升购买价约245元，优惠前318元，当被问及是否要涨价，客服称“暂时没有，就是页面的价格”。4月7日，新京报记者随机拨打了位于浙江绍兴的两家便利店的电话，以消费者身份咨询会稽山纯正五年是否调价，销售人员均回复暂未调价，没有收到相关通知。
在业内人士看来，市场终端暂未明显调价或许是受供需因素、品质与价格不太匹配等影响。
对于头部两大黄酒企业接连提价，在4月9日的金枫酒业业绩说明会上，金枫酒业董事长祝勇明确“目前公司暂无产品提价计划”。同时，他提到，古越龙山、会稽山的提价行为，是基于其自身成本考量、市场供需以及品牌战略规划等因素。金枫酒业在制定经营策略时，会综合分析自身的运营状况、成本结构、市场份额及消费者反馈等多方面要素。“当下，我们更专注于通过优化生产流程、创新产品、拓展市场渠道等方式，提升公司的核心竞争力与市场占有率，以实现可持续发展，而非单纯依靠提价手段。后续若有相关调整，公司会及时履行信息披露义务。”
黄酒主流价格带仍在20-25元
“黄酒主流价格带相比20年前提升幅度有限，未能跟上整个酒类消费升级的步伐。”根据东北证券的研报数据，当前黄酒主流价位为20-25元，对应白酒80-100元的价格带，属于大众日常消费档次。相比白酒而言，当前地产白酒100-300元价格带快速扩容，东北证券分析师认为，黄酒的主流价位带至少存在翻倍空间。
事实上，黄酒过去核心产品体系的建立、产品升级迭代并不顺畅。以会稽山为例，2009年推出的纯正五年大单品依然是会稽山最核心的单品，2024年纯正五年在其总营收中占比最大，终端售价仍然在20元价格带。虽然有更高价位的八年、十年等产品，但并没有形成旗帜鲜明的全价位覆盖的产品系列，这也反映出其核心单品向上的切换升级未有明显成效。
与此同时，提价或许更多是进一步维护产品价盘，延续高端化趋势。但“如果厂家通过直接提价的方式来实现价格带的上移，幅度将十分有限”。东北证券分析师认为，随着消费者对品质要求的提升，站在厂家角度，对单品直接大幅度、持续地提价的消费者接受度低，而推出更高价位的新品，通过升级包装、品质来实现间接提价更容易被市场所接受。
会稽山和古越龙山也表示，本次提价对公司销售量的影响具有不确定性，对公司未来业绩产生的影响尚存在不确定性。
北京酒类行业流通协会秘书长程万松认为，20-30元的黄酒是黄酒中的口粮酒，消费者购买此类产品对价格普遍敏感，理论上讲确实面临涨价后的销售压力。但价格上涨确实是成本压力所造成的，“黄酒的技艺流程很繁杂，成本也很高，以致黄酒企业的负债率普遍较高。”同时他也表示，黄酒目前的主销区在长三角，口粮酒领域，蒸馏酒替代发酵酒的概率普遍不高。所以黄酒口粮酒涨价的风险也相对较小。“希望黄酒企业在涨价的同时，酒的品质也随之上涨，才是正确的涨价之道。”
提价背后的盈利焦虑
中国酒业协会公众号中国黄酒频道日前发文指出，古越龙山、会稽山两大巨头近期纷纷提价，这是行业近十年来首次头部企业联合调价，也是黄酒产业从品牌文化、品类价值挖掘以及消费场景等方面入手，提升行业价值的关键一步。
事实上，黄酒头部酒企以调价寄希望于提升行业价值背后，也反映出当下黄酒行业面临的发展瓶颈。
从酒类整体市场看，有统计数据显示，在目前近万亿规模的中国酒类市场容量中，中国黄酒的占比不到3%。从黄酒企业自身看，根据智研咨询统计的数据，2022年，古越龙山（16%）、会稽山（12%）、金枫酒业（7%）三家合计占比约35%。
然而，从这三大上市黄酒企业最新发布的2024年度业绩看，仅会稽山实现的营收（16.31亿元）和净利润（17.74亿元）实现双位数增长，分别增长15.60%和17.74%，扣非净利润1.78亿元，同比增长14.83%。
营收位列第一的古越龙山增收不增利，营收19.36亿元，同比增长8.55%，净利润2.06亿元，同比下跌48.17%。金枫酒业2024年以5.78亿元的营收位列第三，同比微增0.78%，净利润0.0576亿元，同比下滑超94%，扣非净利润-0.01亿元，实现减亏。
相比会稽山而言，古越龙山与金枫酒业盈利情况不够理想，尽管两家企业2023年净利润中各自包含了拆迁补偿款或房屋征收补偿款，推高了基数，但从扣非净利润看，古越龙山扣非净利润1.98亿元，增幅3.52%，与2019年的1.8亿元相比增幅并不明显，而2021年至2024年，该公司已连续4年未达到经营目标；金枫酒业自2020年以来扣非净利润已经连续5年亏损，不过，2024年扣非净利润-0.01亿元，实现减亏。
4月9日的金枫酒业业绩说明会上，有投资者提问时直言“公司主业长期亏损扭亏无望”，是否重组并购等，对此金枫酒业董事长祝勇回应称，目前公司没有明确的并购重组计划。如有相关计划，公司会综合考虑战略目标、市场环境、协同效应等多方面因素，确保并购重组能够有助于实现公司的战略目标，提升公司的核心竞争力。
发力高端化、年轻化寻求突围
程万松对新京报记者表示，黄酒价值回归，不在口粮酒的价格上涨，口粮酒是以量取胜，营销的重点当在量价齐升，而价值回归的重点，应当是在结构升级上，尤其是高档酒的市场影响上。
新京报记者注意到，近几年，黄酒头部酒企都在积极推动自身产品结构向上升级，包括市场向全国化拓展，产品向高端化、年轻化、线上化布局等。从2024年上述三家企业的业绩看，部分企业在高端化产品方面的布局助推了利率的提升。
其中，会稽山近年来推出并更新兰亭系列产品，布局高端价格带。从数据看，2024年实现毛利率52.08%，同比2023年度毛利率46.93%，提升了5.15%。2024年实现净利率12.10%，同比2023年度净利率11.89%，提升了0.21%。从产品结构来看，2024年，会稽山中高档酒营业收入为10.65亿元，同比增长31.29%，毛利率61.57%；普通黄酒及其他酒营业收入为5.18亿元，同比下降7.94%，毛利率34.62%。其中，兰亭系列2024年销售额同比增长104%。
会稽山的中高端60%的毛利率，已经接近部分营收规模50亿左右的白酒企业，为此，会稽山总经理杨刚称，基于市场在普通黄酒竞争状况的考量，公司逐步降低低价位产品供应占比，如坛装、壶装等大众普通黄酒。
整体看，黄酒毛利率相比白酒并不高，白酒毛利率水平大约在60%，部分头部酒企毛利率高达70%以上，当前黄酒企业毛利率在40%上下。这也是黄酒企业发力高端化的考虑因素之一。
毛利率相对较低，一定程度上会限制企业利润增长。但并非推高端价格带产品就能实现明显效果。如古越龙山2024年持续拓展国酿1959、青花醉等高端系列市场，2024年其中高档酒毛利率为44.32%，同比减少0.37%。
对于“中高档酒在平均售价高于会稽山的情况下，毛利率低于会稽山的原因”，古越龙山回应称，毛利率受多种因素影响，公司生产厂区较分散，产业园还未集约化生产，生产成本高；公司江浙沪以外客户较多，运输费相应较高。
此外，头部黄酒企业近年来纷纷推出气泡黄酒、咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化新酒饮产品，扭转“黄酒消费群体是老年人”这样的认知，拓展年轻化消费群体。部分产品，比如古越龙山的无高低产品，截至2024年底销售超过200万瓶。同时通过拓展品鉴馆创造黄酒体验营销和消费升级，2025年计划新开品鉴馆10家以上，招商100家以上，提升黄酒影响力。
不过，黄酒高端化市场培育仍存在一定的发展瓶颈。在程万松看来，消费者的品类认知以及买醉成本都会影响黄酒高端化发展，“比如，黄酒长期在消费者心智中形成的低价印象不易消除，故而对高端产品的认知，存在顾虑。而买醉成本则是消费者在消费酒类产品时对酒精度数的考量，比如一瓶茅台的酒精度折合黄酒的数量和单瓶价格等。当然还有第三种情况，就是高端圈层对高端黄酒的氛围或不浓郁，体现出黄酒在营销上的张力明显不足。”
新京报记者秦胜南
（文章来源：新京报）
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